从大型企业商业提升量化,解析nEqual 如何助力企

从大型企业商业提升量化,解析nEqual 如何助力企

时间:2020-02-12 08:28 作者:admin 点击:
阅读模式 从大型企业商业提升量化,解析nEqual 如何助力企业实现营销化数字化升级

Morketing

发布时间:02-04 04:43

50年前,营销学权威教授约翰·里特尔就说过,在数据极端丰富的时代,人们对数据的理解却非常有限且不恰当,有些问题甚至完全没有明确的评估标准。这句话放在数据量极大扩展的今天依旧非常具有现实意义,尤其是在营销领域,许多拥有了海量数据的企业其实已经意识到了数据管理对企业营销甚至业务发展的重要作用。但是,在实际的营销应用和产出中,究竟企业最应该重视的数字营销核心价值KPI是什么、如何将数据驱动的价值与营销行为、收益、成本、效率等结果联系起来,以及如何设定和衡量其营销价值评估标准等等问题,却是摆在从业者面前的一道营销难题。

随着AI人工智能等营销技术的不断深化与发展,很多优秀的智能营销技术企业提供了不同的营销解决方案并积累了丰富的客户案例。最近,nEqual恩亿科委托Forrester以TEI研究方法,检验企业在使用nEqual恩亿科营销云之后能实现的商业收益,并由此生成《nEqual恩亿科营销数据闭环总体收益分析研究》报告(以下简称“报告”)。

该报告的意义在于,基于有代表性的企业的实际案例,去解答当企业面对营销智能挑战时,究竟如何去选择适合自己的数字营销解决方案、如何去设定和衡量该解决方案之于企业关键KPI和财务结果的评估标准的难题,以更科学的方式在实际中指导自己的营销数字化升级之路,最终实现降本增效、提升企业竞争力的目的。

针对经济收益量化评估的

Forrester TEI研究模型

总体经济影响(Total Economic Impact, TEI)是由Forrester Research开发的一种方法,旨在改进公司的技术决策流程,帮助供应商向客户阐述其产品和服务的价值主张,以及能帮助公司向高级管理层和其他重要股东展示、论证和实现IT行动的有形价值。在建立nEqual恩亿科营销数据闭环解决方案的TEI模型时,Forrester选择了收益、成本、灵活性以及风险这四个最基本的要素。并通过尽职调查、客户访谈、建构财务模型及案例研究四个步骤对受访企业使用nEqual恩亿科的收益进行研究。

为了解实际运营中nEqual恩亿科所带来的成本收益和风险等等,在对nEqual恩亿科尽职调查之后,Forrester实地专访了一家使用nEqual恩亿科营销云超过一年的客户,该客户是一家大型的制造业企业,在中国有上万员工,营收上百亿人民币。

根据报告,在使用nEqual恩亿科营销云之前,该客户有大量的用户数据以及媒体投放数据,但由于没有合适的工具,这些数据并没有得到有效的清洗打通。由于用户触点分散,数据分析又依赖于媒介购买、数据追踪等第三方服务,该企业无法在大量投放的过程中优化效率,通过数据获得深层洞察。

没有成熟的工具和数据管理平台(DMP)所导致的问题和影响是多方面的,其主要表现首先是营销活动大量依赖第三方服务,营销执行周期长,而分散的营销活动管理也使企业难以整合多方数据,实现跨渠道营销;其次是大量过往数据未得到有效利用,无法指导未来营销决策;同时,公司的营销数据管理导致消费者触点分散,难以深入了解客户。

对于现有的营销工作的痛点,企业负责人其实是有非常清晰的认识,对于为企业营销引入数据管理平台(DMP),其目标也非常清晰。从技术方面,他们想提高营销数据清洗、打通、呈现、可视化的能力和智能广告投放能力;同时,他们也需要合作伙伴强有力的营销智能技术服务与支持能力。基于此,在几轮竞标后,受访企业选择了nEqual恩亿科DMP及整体的营销云平台。

关于营销数字化量化及非量化的商业收益:

使用 nEqual 营销云三年降本增效可量化

预估总收益净值近亿元

经过Forrester的访谈,在使用nEqual恩亿科DMP及整体的营销云平台超过一年的使用时间里,受访企业获得了成本节省、营收上涨、员工工作效率提升、员工及客户体验提升等多方面收益。

根据TEI方法,本报告的总收益是根据受访企业过往及目前的nEqual恩亿科使用体验计算得出,主要体现在营销人员工作效率提升、有效营销率提升以及智能化营销带来的成本降低三大方面。报告显示,三年时间内,在总计基础之上经过预期风险调整,受访企业获得的可量化的总收益现值净高达近亿元人民币。

营销人员工作效率提升90%,广告投放效率提升50%: 在实际使用nEqual恩亿科DMP之后,营销人员工作效率得以提升。首先呈现在创意效果评估报告生成的效率提升,系统实现了API对接及可视化报告自动生成,省去了大量手动操作以及跨部门沟通协调的时间,营销人员制作报告的效率至少提升了90%;其次是广告投放效率的提升,广告投放由此前需要代理公司两名全职员工到只需要企业内一名全职员工全权负责,通过优化广告投放流程提升的员工工作效率达50%。其三年总收益总计达近百万人民币。

有效提升营销效率,提高销售收益: 对营销方案的掌控和营销工具的有效利用,也促进了有效营销率提升,并在销售线索量和获客效率这两个营销部门的主要考核指标中得到验证。根据受访企业负责人透露,今年1到8月的销售线索数量已经达到了去年全年的总量。Forrester估计企业年收入上涨的10%应归因于有效营销,其第一年的收益净现值就高达数千万人民币。

营销智能化带来的成本降低: 在DMP的数据清洗、打通及可视化功能基础上,受访企业将部分广告调整为程序化投放形式,转移到了nEqual恩亿科营销云上,智能化营销为企业节省了大量第三方服务成本,并极大提升了内部管理能力。在计算该项收益时,Forrester根据自有数据估算,智能广告投放的比例占整体线上广告投放的25%来进行计算,最终得到智能化营销带来的的三年成本降低总收益净现值达数千万。

报告中同时也提到,除了这些量化收益,该受访企业还获得了一些非量化收益和价值,包括内部沟通效率的提升、合同协商过程省去带来的广告投放周期缩短、数据安全性的提升、客户交互体验的提升及营销自动化带来的员工工作体验的提升。比如,其高级营销经理就特意提到,“内部动态仪表盘对营销团队有非常及时的回馈,他们可以看到工作成效怎样,是否需要做调整和效果提升。”这些非量化的核心价值,在提升工作效率、为企业带来可见商业收益的同时,也为企业内部营销人员提供了更好的体验。

一站式营销数据闭环应用

及企业营销数字化 升级的更多可提升空间

其实报告中的受访企业是中国当下许多正在试图数字化转型和升级企业的一个代表,这些企业有数字化的基本数字积累,负责人能清晰地判断市场的数字化趋势,有数字化转型的意识和决心,也有相应的人力和物力资源支持。对于数字营销合作伙伴,企业需要他们能够提供一个有效的一站式闭环解决方案,来解决企业关于数字能力和应用中与KPI和财务结果相关的综合问题,同时,也需要合作伙伴能够有强大的技术和服务能力,能够赋能企业更多的发展可能。

报告中受访企业在多轮竞标后选择的nEqual恩亿科营销云解决方案,正是基于营销数据中台支持的智能广告投放,从媒介策划和预算组合,智能与精准触达及实时优化、到多触点消费者互动管理和运营系统、再到以数据沉淀、打通、管理和基于AI 人工智能服务驱动的营销数据中台系统,三环紧密连接,建立的一站式企业私域数据管理与智能营销闭环体系。

基于此,nEqual恩亿科营销云的主要优势和价值主要表现在于其闭环全链路数据资产管理,数据安全得到全面保障、打通内部数据孤岛,数据资产商业价值最大化、打破外部围墙,支持私域数据+公域数据的合理管理和应用。更重要的是,对于企业营销而言,其最关键的KPI和财务结果能够以科学的模型或方法论、以不同的量化或非量化收益方式在实践中得以验证,令企业的营销行为和营销价值可视化可归因,并且更透明更智能,这也是nEqual恩亿科营销云更能吸引企业的关键因素了。

除此之外,基于TEI模型灵活性要素,报告还提及了nEqual恩亿科为企业未来带来的额外的用途和机会。尽管灵活性的评估方法及意义各不相同,但总体而言,企业选择部署nEqual恩亿科解决方案,其额外的用途和业务机会,表现在更多定制化开发的需求以及与企业自有数据的融合,以及标签搭建以及智能广告投放的进一步扩大化使用等等。

他山之石,可以攻玉。nEqual 营销云作为明略科技集团一站式智能营销平台MMIP(MiningLamp Marketing Intelligence Platform)体系的核心产品支撑,借助集团的技术和产品实力,更好的打通了营销感知和认知上的连接,在企业数字化转型和升级过程中,能以深度学习+知识图谱+人机结合的人工智能技术为核心,驱动企业营销智能透明化、消费者运营数字化、企业运营数字化等“智慧商业”模式,在已经到来的数字化升级浪潮中展现持久的企业竞争力。